Меняющаяся демографическая ситуация и старение населения — выраженный мировой тренд, особенно характерный для развитых стран. По мере увеличения доли людей старшего возраста в общей структуре населения, растет и их влияние на все социальные институты, сферы общества, в том числе и на экономику. «Серебряная экономика» включает в себя все стороны спроса и предложения, касающиеся потребностей людей старше 50 лет: одежда, питание, спорт, транспорт, образование, косметология, досуг и многое другое. В ближайшей перспективе в развитых странах именно «серебряное» поколение станет основным потребителем во многих отраслях экономики.

Интенсивность потребления товаров и услуг среди «серебряного» поколения ниже, а структура потребления — иная. А вся большая аудитория «серебряного» возраста неоднородна, и дифференцируется по уровню потребления, — по-видимому, на это влияет в большей степени жизненная активность. Чаще всего россияне за последний год покупали электронику (37%), обращались за платными медицинскими услугами (35%), посещали кафе и рестораны (31%), приобретали товары для своих увлечений и хобби (28%), заказывали готовую еду (27%), покупали товары для дачи (26%), проводили досуг в музеях, театрах, кинотеатрах (25%) и тратили деньги на путешествия и экскурсии (23%). Если в общей структуре населения отмечают, что не покупали ничего из перечисленного за последний год 21%, то среди молодежи 18–34 лет таковых 12%, а среди тех, кто старше 65 лет, — 44%. По своим потребительским запросам 50–64-летние ближе к среднему и молодому возрасту, тогда как 65+ уже заметно отличаются в сторону снижения потребления по всем изучаемым товарам и услугам.

После 50 лет на первое место выходят платные медицинские услуги (36–23%), среди приоритетных трат также траты на товары для дачи (29–20%). При этом люди «серебряного» возраста реже других возрастных групп говорят о покупке электроники (30–17%) и цифровых товаров (13–4%), услугах кафе и ресторанов (21–8%), заказе готовой еды (18–5%), пользовании образовательными продуктами (11–2%) и приобретении абонементов на занятия спортом (14–2%). По своей модели потребления люди «серебряного» возраста, особенно старше 65 лет, демонстрируют модель скорее «консервативного, достаточно ограниченного» потребления в противовес «современной, насыщенной» модели потребления, характерной для молодежи и среднего возраста.

Молодежь и люди среднего возраста активнее вовлечены в разнообразные форматы маркетплейсов и онлайн-продаж. Если для покупки товаров и оплаты услуг интернет-сайтами и мобильными приложениями пользовались 35–23% россиян соответственно, то среди молодежи таковых 47–35%. После 50 лет обращаемость к покупкам через интернет и приложения падает, среди 50–64-летних показатели снижаются до 30–16%, а после 65 лет — до 15–2%. Традиционными покупками в магазине с торговым залом пользуются 85% россиян, — этот способ остается востребованным во всех возрастных группах, но среди «серебряного» поколения он фактически основной, что еще раз подтверждает ориентацию этой возрастной группы на «консервативную» модель потребления.

При этом молодые чаще других говорят, что найти и купить товар или услугу, которые они действительно хотят, для них очень легко (29%), в группе 50+ показатель ниже на 9–10 п.п. (20–19%), а 13% россиян старше 65 лет сообщили, что для них это оказывается очень трудным, что в 1,6 — 2,6 раза выше в сравнении с молодым и средним возрастом (8–5% соответственно). То есть «серебряное» поколение чаще испытывает трудности с удовлетворением своих потребительских запросов.

Основной режим выбора товаров и услуг для россиян на сегодняшний день — это качественный и нужный товар. Больше половины граждан отметили, что берут то, что лучше качеством, даже если оно дороже (62%), а 78% предпочитают искать нужную вещь, даже если поиск занимает много времени. Эта стратегия характерна для всех возрастных групп, но качество товаров оказалось приоритетнее для молодежи 18–34 лет (68%). Россияне «серебряного» возраста здесь не отличаются от среднего возраста и молодежи, — качество и нужный товар также остаются для них ключевыми критериями выбора.

Потребление для «серебряного» поколения и молодежи, среднего возраста — это не одно и то же. После 50 лет покупки реже приносят радость и любые другие положительные эмоции, но чаще — разочарование и грусть. Если среди 18–34-летних положительные эмоции испытывают 89%, то среди «серебряного» поколения — 53%. В топ-5 наиболее распространенных эмоций от покупок для россиян вошли в основном позитивные переживания: радость (20%), любопытство  (16%), увлеченность (15%), уверенность (11%), разочарование (10%). После 50 лет все перечисленные эмоции называются реже, то есть приобретение товаров или услуг уже не приносит столько положительных впечатлений, а среди тех, кто старше 65 лет, и вовсе на втором месте находится вариант «разочарование» (12%), в пятерку эмоций также входит нервозность, стресс (8%).

Основной фактор негатива от покупок — высокая стоимость товаров или услуг, на него указали 53% тех, кто испытывает подобные неприятные эмоции. Кроме этого, людей расстраивает низкое качество товаров или услуг (24%). Эта характеристика покупки особенно важна для «серебряного» поколения (34–28%). В группе 50–64-летних также чаще других говорят о финансовых составляющих: нехватка средств (11%) и несоответствие цены качеству товаров (13%). Люди «серебряного» возраста чаще других испытывают негативные эмоции при оплате платных медицинских услуг (47–38% vs. 36% от числа всех граждан, сталкивающихся с негативными эмоциями в ситуации выбора товаров и услуг), а в группе 50–64 лет отрицательные эмоции в 21% случаев связаны с покупкой продуктов. Молодежь и средний возраст чаще отмечала другие варианты: одежда (11–4%), вариант практически не звучит среди «серебряного» поколения (1%); цифровые товары (18–15%), образовательные услуги (8–13%), заказ готовой еды (11–3%).

Структура доходов россиян «серебряного» возраста заметно отличается от доходов людей молодого и среднего возраста. В целом у населения основными являются два источника доходов — заработная плата (60%) и социальные выплаты (46%). Для молодежи 18–34 лет большую роль играет материальная помощь от родственников (20%). Доход от собственного бизнеса имеют 11% в группе 35–49-летних. После 50 лет структура доходов меняется, заметно возрастает доля тех, кто получает социальные выплаты: 58% в группе 50–64 лет и 96% в группе старше 65 лет. При этом после 65 лет только 10% отмечают, что имеют доход в виде заработной платы. То есть в зрелом «серебряном» возрасте пенсия становится основным источником дохода. Для россиян старше 50 лет также характерно использование дохода от дачного участка и личного подсобного хозяйства, в их структуре доходов он занимает третье место (15–16% vs. 3–7% среди молодежи и среднего возраста). С возрастом материальная поддержка со стороны родственников не становится актуальнее, то есть на данном этапе для российского общества характерен тренд «родители помогают детям», а не наоборот.

Расширенное домохозяйство, в котором проживают несколько человек (как правило, взрослые и дети), позволяет оптимизировать расходы и иметь несколько источников дохода. Такие домохозяйства, в которых проживают 3–4 человека и более, чаще представлены в группе 35–49 лет (67% в общей сложности). В группе 50–64 лет превалируют домохозяйства, состоящие из двух человек, а после 65 лет — состоящие из двух человек или одного (по 41%). Эти особенности влияют на общий совокупный доход семьи. У молодежи и среднего возраста (18–49 лет) он составляет 51 032–50 837 руб., а после 50 лет размер среднего дохода семьи заметно падает — в группе 50–64-летних он составляет 38 358 руб., а после 65 лет — 31 473 руб. При этом доход на одного члена семьи примерно равен во всех возрастных группах — 17 511–18 552 руб. Это указывает на то, что в целом потребительские возможности россиян разного возраста находятся на примерно одном уровне.

• Несмотря на то, что люди «серебряного» возраста потребляют меньше товаров и услуг, чем молодежь и средний возраст, численно они остаются весомой группой потребителей, и в ближайшей перспективе их доля в общей структуре населения будут увеличиваться.
• Структура потребления в группе 50+ иная, но критерии выбора товара и услуг не меняются — качество и соответствие потребительскому запросу. При этом старшее поколение чаще других сталкивается с трудностями поиска нужного товара или услуги.
• Несмотря на то, что «серебряный» возраст может использовать сеть Интернет для решения своих задач и большая часть их них являются пользователями Сети, при покупке товаров и услуг они ориентированы на традиционные форматы — офлайн-продажи. При этом есть все основания полагать, что практики онлайн-покупок среди россиян 50+ будут нарастать.
• В группе «серебряного» возраста меняется и структура доходов, но на смену заработной плате приходит доход от дачного участка. И хотя у них в целом меньше источников дохода, среднедушевой доход в семьях россиян, независимо от возраста, примерно одинаков, а значит, и потребительские возможности не падают после 50 лет.

Источник